「豊洲・踊る湾岸消費」
国内消費は回復が遅れているが、東京・江東区の豊洲は別天地だ。巨大マンションが相次ぎ登場し、所得の高い住民が増えているためで、新しい商業施設は成長を続け、セブンイレブンの１号店として有名なコンビニエンスストアも息を吹き返す。人気映画の名セリフではないが、新しい消費は豊洲をはじめとする「湾岸」で起きている。

・８年後には人口13万人に拡大
－高層マンションと企業の進出で消費が旺盛な豊洲地区－
周辺地域の成長は著しい。豊洲の人口は現在約９万人で、８年後には約13万人に膨らむ見通し。
４年後には新しい小学校も誕生する。単純に人口が増えているわけではなく、所得の高い住民が集まっているのも特徴だ。2003年～08年までに年収１千万円以上の世帯数について見ると東京全体では減少しているが、豊洲がけん引する江東区は14％増と旺盛な購買力を示す。
しかもマルハニチロホールディングスなど有力企業も移転し、就労者も急増している。人口ボーナス効果は絶大だ。
事実、商業施設は大きな恩恵を受けている。豊洲の中核ショッピングセンター「ららぽーと」。06年の開業以来、リーマンショックなどにも負けず増収を続ける。10年３月期も年間売上高は初めて300億円に到達し、11年３月期も順調な伸びという。ららぽーとの主力テナントのスーパー、あおきは品質と品ぞろえを重視し通常のスーパーの平均単価より高いが、前年実績を大きくクリアする。昨年秋には顧客の要望に応じて営業時間を１時間延長したほどだ。

・消費「まるで高度成長期の日本」

　「今の日本とは真逆のことが色々起きている」と話すのはららぽーと豊洲の小松慶マネジャー。例えば50～60代の住民向けにスキー用品が売れたり、１万円前後のシャツが飛ぶように売れたりとまるで高度成長期だ。そして「安いだけの商品はあまり売れない」（小松氏）。価格よりも刺激的な商品があるかどうかが売り上げを左右する。

　このためテナントも消費の先行きを探ろうと実験を試みる。成長中の眼鏡専門店のジェイアイエヌ（ＪＩＮ）では米アップルのｉＰａｄや電子看板を活用した次世代型の売り場をつくったほか、インテリア家具のアクタスも近く新たなサービスを始めるという。

ファッション分野でも「ユナイテッドアローズ」や「マックレガー」が新タイプの店を運営する。これまで新商品などのマーケティング実験は札幌や仙台、静岡などが舞台だったが、今後は豊洲も加わるかもしれない。

洗剤で売れるのは液体ばかり（豊洲のスーパービバホーム）
　豊洲駅近くの大型ホームセンター、スーパービバホーム。昨年７月に赴任したばかりの鈴木勝徳店長は「これまで体験したことのない消費の動き」と話す。例えば他の店に比べ米プロクター・アンド・ギャンブル（Ｐ＆Ｇ）の「ダウニー」。米国からの直輸入商品で日本での認知度はあまり高くないが、「驚くほど売れる」（鈴木店長）。理由は定かではないが、「海外経験が多い買い物客が多いからではないか」と推測する。

　洗剤全体にも特徴がある。2010年に初めて液体洗剤が粉末洗剤を逆転する見通しだが、豊洲のビバホームでは洗剤は粉末はほとんど売れず、液体が大半。時代の先を走る。持ち帰りやすさや節水効果の高いドラム式の洗濯機の普及率が高いためと見られる。

・接客姿勢、比較対象は「銀座三越」

　「接客姿勢への視線も厳しい」と鈴木店長。例えばトイレットペーパーは通常の店舗ではテープを張るだけだが、ここでは持ち帰りも多く、人目に付くことから紙袋に入れることが多い。銀座に近いこともあり、「サービス面で三越さんと比べるお客さんもいる」（鈴木店長）と苦笑する。

企業のマーケティングの実験地に（豊洲のららぽーと）
　企業向けのニーズも強く、２～３万円のコチョウランが売れているほか、意外に日本で小売店を開く中国人からの資材需要も増えているという。ここでも価格志向より品ぞろえの広さが重視されている。

　豊洲は新興住宅・消費地として知名度を上げているが、セブン―イレブン・ジャパンが1974年に１号店を出した場所としても有名だ。１号店を開業し、ＮＨＫのプロジェクトＸ「日米逆転！コンビニを作った素人たち」に登場した山本憲司さんは健在で、今は周辺で３店を運営する。

・人口の都心回帰とともに成長

　「１号店の来店客数はバブル期のピークに戻った」と山本さん。オープン時は陸の孤島で、野原だった豊洲は今や夜間人口だけでなく、昼間人口も増え、コンビニにはベストポジションだ。競合店も増えたほか、このため商品単価が下落しているので売り上げはピーク時には達しないが、再び上昇に転じた。

　売れ筋も変わり、かつては工場や運送業に携わる人向けに甘めのコーヒーが売れたが、今や微糖。再び１号店を取り巻く世界は逆転しつつある。

　豊洲だけでなく、中央区、港区に広がる湾岸ライン。人口の都心回帰とともに消費はさらに踊り、国内市場をけん引していきそうだ。